DARIA
YEMELIANOVA
Marketing & Expérience Client
Transformer l’analyse psychologique en stratégie marketing performante. De la psychologie comportementale à l’expérience client premium.
MSc NEOMA 2026
MON PARCOURS
De la psychologie au marketing : l’histoire d’un cheminement où chaque étape trouve son sens
Les Fondations : Ukraine
J’étudie la psychologie à l’université de Kharkiv. Ma passion ? Décrypter les mécanismes de décision et analyser les comportements humains.
En parallèle, je découvre le retail. Les biais cognitifs, les déclencheurs émotionnels… Je les observe en temps réel chez les clients.
2022 : La Transition
Je quitte l’Ukraine pour la France. Nouveau pays, nouvelle culture professionnelle, nouvelles perspectives.
Ma réflexion : dans quel domaine ma compréhension du comportement humain peut-elle créer le plus de valeur ?
L’Immersion
Je découvre l’expérience client dans le luxe : hôtellerie 5 étoiles, puis retail prestige. J’apprends l’attention aux détails invisibles, la subtilité du service, l’équilibre entre proximité et discrétion.
Chaque interaction client devient un terrain d’application direct de la psychologie. La théorie rencontre la pratique.
La Construction
Je structure cette approche par une formation en marketing (Bachelor développement commercial et marketing, puis Master spécialisé études et décision marketing).
Sur le terrain, j’analyse les comportements, j’identifie les besoins implicites et j’observe les signaux faibles.
L’Impact Mesurable
En alliant compréhension comportementale et approche analytique : +15% de CA, +20% de taux de réachat. Des performances qui valident l’approche.
Je conçois des stratégies CRM ciblées, j’optimise les parcours clients. L’objectif : construire des relations durables fondées sur la confiance et la valeur mutuelle.
Aujourd’hui
Actuellement en Master spécialisé études et décision marketing, je maîtrise les outils du marketing moderne et de la création.
Mon ambition ? Concevoir des expériences client qui créent de la valeur réelle. Comprendre profondément les attentes pour y répondre avec pertinence et authenticité.
CE QUI ME DÉFINIT
Au-delà du parcours professionnel
Curiosité analytique
Je questionne les évidences pour comprendre les mécanismes sous-jacents. Chaque “pourquoi ?” révèle une opportunité d’amélioration.
Orientation résultats
Face à un défi, j’analyse, je propose, j’exécute. Si l’approche initiale ne fonctionne pas, j’itère jusqu’à trouver la solution efficace.
Innovation pragmatique
J’apprécie les approches créatives, à condition qu’elles soient applicables et qu’elles génèrent une valeur mesurable.
Esprit collaboratif
La performance collective surpasse l’excellence individuelle. Je valorise le partage de connaissances et l’intelligence collective.
MON AMBITION ?
Intégrer une équipe où je peux mettre ces compétences au service de l’excellence en expérience client. Concevoir des stratégies qui résonnent, créer des interactions significatives, générer des résultats probants.
COMMENT RAJEUNIR UNE MARQUE PREMIUM SANS PERDRE SON ÂME ?
Laura Mercier : une marque iconique, des produits cultes… mais une audience qui vieillit.
Comment attirer les 18-35 ans sans aliéner les clientes fidèles ? Comment rester premium tout en devenant accessible ?
Cette étude de cas explore la transformation stratégique d’une marque face à un défi générationnel. Du diagnostic comportemental aux actions concrètes, découvrez comment la psychologie client peut guider une stratégie marketing performante.
📋 PLAN DE L’ÉTUDE
01 • CONTEXTE
Qui est Laura Mercier ? Comprendre l’ADN de la marque, ses produits iconiques et son positionnement premium avant d’identifier le problème.
02 • PROBLÉMATIQUE
Le défi générationnel : pourquoi une marque historique doit-elle absolument se réinventer pour survivre ? Analyse du risque et des enjeux stratégiques.
03 • ANALYSE COMPORTEMENTALE
Plongée dans la psychologie des audiences : qu’est-ce qui motive les 35-55 ans vs les 18-35 ans ? Pourquoi les stratégies classiques échouent ?
04 • STRATÉGIE & ACTIONS
La solution : 4 piliers complémentaires pour rajeunir l’image tout en capitalisant sur l’expertise. Du digital aux événements, une approche 360°.
05 • PROGRAMME FIDÉLITÉ “STUDIO”
Focus sur le pilier qui transforme la relation client : comment un programme de fidélité peut créer de l’engagement émotionnel plutôt que transactionnel.
06 • IMPACT & KPIS
Mesurer pour valider : notoriété, engagement, business. Comment savoir si la stratégie fonctionne vraiment ? Timeline et indicateurs clés.
07 • SYNTHÈSE
Équilibre trouvé : préserver l’identité premium tout en s’adaptant aux nouveaux comportements. Les facteurs clés de succès d’une transformation réussie.
LAURA MERCIER
Marque de beauté premium fondée en 1996 par Laura Mercier, makeup artist des plus grandes stars (Madonna, Julia Roberts, Sarah Jessica Parker)
LA FONDATRICE
Laura Mercier, makeup artist légendaire, a révolutionné l’industrie avec sa philosophie du “Flawless Face”.
Sa méthode en 4 étapes (primer, foundation, concealer, setting powder) valorise la beauté naturelle de chaque personne plutôt que de la masquer.
ADN DE LA MARQUE :
Expertise makeup artist professionnel • Naturel sophistiqué • Qualité irréprochable
PRODUITS ICONIQUES
TRANSLUCENT POWDER
Culte mondial pour fixer le maquillage
TINTED MOISTURIZER
Hydratant teinté pour teint naturel
CAVIAR STICK
Fard crémeux longue tenue
LE DÉFI GÉNÉRATIONNEL
Mon observation terrain au Printemps et chez Sephora révèle une réalité inquiétante
LE CONSTAT
AUDIENCE ACTUELLE
35-55 ans
Des clientes fidèles mais une clientèle qui ne se renouvelle pas
LES 18-30 ANS
Connaissent peu la marque
Ou la trouvent “classique”, “pour ma mère”
VISIBILITÉ DIGITALE
690K followers Instagram
vs 15M pour Charlotte Tilbury
— l’écart se creuse
POURQUOI C’EST GRAVE ?
Sans renouvellement générationnel, la marque risque de perdre sa pertinence dans 10-15 ans.
Les jeunes consommatrices d’aujourd’hui sont les clientes premium de demain.
L’ENJEU STRATÉGIQUE
La marque doit donc naviguer entre trois impératifs :
Attirer les 18-35 ans
Devenir pertinente pour une nouvelle génération
Préserver l’ADN prestige
Ne pas “massifier” la marque pour plaire aux jeunes
Ne pas aliéner la clientèle existante
Garder les 35-55 ans qui font le CA aujourd’hui
“Comment rajeunir l’image tout en capitalisant sur l’expertise qui fait la force de la marque ?”
INSIGHTS PSYCHOLOGIQUES
Pour résoudre ce défi, j’ai analysé les motivations, freins et déclencheurs de chaque audience. Cette approche psychologique révèle pourquoi les stratégies classiques ne suffisent pas.
Comprendre ce qui motive et freine chaque génération permet d’adapter le discours et les actions sans trahir l’identité de marque :
AUDIENCE 35-55 ANS
Qualité, longévité produits, expertise reconnue, investissement beauté
Peur du changement, méfiance nouveautés digitales
Recommandation pro, résultats visibles, SAV impeccable
AUDIENCE 18-35 ANS
Authenticité, découverte, validation sociale (réseaux), rapport qualité-prix
Prix perçu élevé, image “vieillotte”, méconnaissance de la marque
Preuve sociale (TikTok), éducation (tutos), essai facilité
Ces insights révèlent une opportunité : les 18-35 ans cherchent exactement ce que Laura Mercier a à offrir (expertise, qualité), mais ne le savent pas encore.
DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE
FORCES
OPPORTUNITÉS
À TRANSFORMER
Les faiblesses actuelles sont en réalité des leviers d’action :
LA VISION
DEVENIR LA RÉFÉRENCE
“EXPERTISE PREMIUM”
POUR LES 18-35 ANS
LES 4 PILIERS
DIGITAL
TikTok 3-4x/semaine • Instagram Reels éducatifs • Contenu court authentique
Être présent là où les 18-35 ans découvrent les marques
INFLUENCE
Micro-influenceuses makeup artists (10-100K) • Programme ambassadrices
Crédibilité technique + preuve sociale = double impact
FIDÉLITÉ
Programme “Studio” : apprentissage + récompenses engagement
Transformer les clientes en “expertes”
ÉVÉNEMENTS
Pop-ups phygitaux • Masterclass hybrides • LM Day annuel
L’expérience physique crée un souvenir fort
LAURA MERCIER STUDIO
Récompenser l’expertise, l’apprentissage et l’engagement — pas seulement l’achat
🎯 CONCEPT
TRANSFORMER CHAQUE CLIENTE
EN MAKEUP ARTIST EN DEVENIR
“Studio” valorise autant la passion que la contribution à la communauté. L’engagement — masterclasses suivies, posts partagés, recommandations — génère des points au même titre que l’achat.
🔎 COMMENT FONCTIONNE LE PROGRAMME ?
💰 POINTS ACHAT
dépensé
= 1 POINT
Les points sont cumulés sur une période glissante de 12 mois. Le statut est valable 12 mois et se renouvelle si le niveau est maintenu.
💡 POINTS D’ENGAGEMENT
👩🎨 LES 3 STATUTS
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⭐ APPRENTIE 0 – 299 pts · Gratuit |
💎 ARTISTE 300 – 699 pts · Dès 300 pts |
👑 PRO 700+ pts · Dès 700 pts |
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|---|---|---|---|
| LIVRAISON | Offerte dès 50 € | Offerte sans minimum + 1 échantillon | Express offerte + 2 échantillons |
| EARLY ACCESS | — | 48h avant lancement | 72h + éditions limitées |
| ÉVÉNEMENTS | Publics | Privés 2×/an | Tous événements + rencontres marque |
| MASTERCLASSES | Basiques en ligne | Exclusives 1×/mois | Privées + invitations marque |
| BIRTHDAY GIFT | Points bonus | Produit format deluxe | Produit full-size au choix |
| SERVICES | — | Diagnostic personnalisé | Personal shopper dédié |
🧠 LOGIQUE DE PROGRESSION
3 CHEMINS VERS LE STATUT
Par les achats seuls — fidélité classique
Par un mix achats + engagement — la voie hybride
Par un fort engagement communautaire — la militante de marque
📌 EXEMPLES CONCRETS
3 produits/an (300 €)
→ Atteint le statut 💎 Artiste par les achats seuls
7 produits/an (700 €)
→ Atteint le statut 👑 Pro par les achats seuls
200 € + engagement actif
3 masterclasses (+90 pts) · 5 looks validés (+100 pts) · 2 parrainages (+100 pts)
Total : 490 pts → 💎 Artiste, proche du Pro
LE PRINCIPE FONDATEUR
VALORISER LA PASSION
AUTANT QUE LA DÉPENSE
MESURER LE SUCCÈS
Toute stratégie doit être mesurable. Voici les indicateurs clés qui valideront (ou invalideront) l’approche, répartis en 3 catégories complémentaires.
NOTORIÉTÉ & REACH
Mesurer si la marque devient visible auprès de la cible 18-35 ans
ENGAGEMENT
S’assurer que l’audience interagit avec la marque, pas seulement qu’elle la voit
BUSINESS
Valider que visibilité et engagement se traduisent en résultats commerciaux
TIMELINE
Déploiement progressif pour tester et ajuster avant scaling
TikTok + recrutement ambassadrices
Événements + ajustements data
Déploiement national
FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS
Équilibre entre préservation de l’identité et adaptation aux nouveaux comportements
RISQUES ÉVITÉS
- ✗ Promotions agressives (érodent la valeur)
- ✗ Partenariats non alignés (dilution identitaire)
- ✗ Compromis qualité (atteinte au capital marque)
LEVIERS ACTIVÉS
- ✓ Capitalisation expertise makeup artist
- ✓ Nouveaux canaux sans altérer le message
- ✓ Communauté engagée (fidélité émotionnelle)
- ✓ Pilotage data-driven (KPIs clairs)
L’APPROCHE CLÉ
Différenciation par l’expertise (vs compétitivité prix) pour rajeunir l’audience 18-35 ans tout en préservant le positionnement premium.
APPROCHES MOBILISÉES
Psychologie comportementale
Comprendre les motivations de chaque génération
Marketing digital
Présence TikTok et Instagram avec contenu éducatif
Expérience client
Programme fidélité émotionnel
Pilotage data
KPIs clairs pour mesurer l’impact